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58“转转”品牌快速引爆的秘密!

发布时间:2016-01-20 08:30| 位朋友查看

    中国互联网的CEO们又纷纷为自己代言了,从李彦宏为自家的百度地图献声,到姚劲波为最近力推的58“转转”代言。不管帅不帅,效果还是很实在,这不“转转”通过CEO代言在打楼宇广告的第三天就快速冲上了IOS生活榜前10名!

    58转转
 
    【姚劲波也喂自己袋盐,请明星不如CEO出马】
 
    新年第二周刚上班,就在电梯口的屏幕上遇到了熟人。原来是58赶集董事长、CEO姚劲波正在屏里变魔术,手指不停转,把闲置在家的手机电脑,家电家具,童车玩具都“转成了”实实在在的现金。老姚代言的是自家新产品“转转”,一款闲置交易APP。
 
    老板亲自出马代言,新年伊始蔚然成风啊。就连名列BAT三座大山、过去15年从不为自家产品代言的李彦宏也为百度地图代言。这是为什么呢?答案是现在是移动互联网时代,而产品也需要人格体代言。
 
    互联网发展到今天,整个产业正在发生一场从PC(桌面)向移动的大迁徙,如此波澜壮阔而又不可逆。移动互联网急剧去通道化、更碎片化,互联网生意正大规模走入线下与实体经济融合。
 
    最大的趋势之一就是“人连接服务”,由此带来了O2O(线上到线下)大爆炸,其实58转转、百度地图恰好做的都是O2O。那么,传播上就需要更贴近用户,更有“人味儿”!
 
    我认为,除了90分以上的气质吻合、传播文案和营销组合,选择明星、笑星,其实无法100%传递企业和产品的真正精髓。互联网的玩法,就是为自己代言!不信,你看看伟大牛逼如比尔盖茨、乔布斯,他们本身就是超级明星,对产品和品牌的诠释能力完爆任何明星。
 
    在中国互联网CEO“为自己代言”方面,我认为早期是张朝阳做的最好,不客气地说当时张朝阳比搜狐名气大,也拉来了不少流量,查尔斯(张朝阳英文名)真是个营销高手!中期我认为马云做的很赞,个人品牌甚至超过了庞大的阿里巴巴。这里原因很复杂,有博弈董事会软银和雅虎资本结构的因素,以后详谈。到了这几年则属陈欧,直接通过CEO颜值为聚美拉来了不少新用户。
 
    到了移动互联网剧变的时代,面对传播需要人格化、需要为自己代言。因此,作为58赶集掌门人,姚劲波果断选择了亲自出马为“转转”代言。虽然颜值不是最佳,但凭借其多年积累的影响力,势能还是不可小觑!
 
    【“转转”或是58的下一个入口级产品】
 
    产品是1,其他的都是0。转转能在线下独投楼宇广告的三天就快速冲上了IOS生活榜前10,首先是因为产品切中了市场需求。
 
    现在,中国正在发生一场波澜壮阔的消费大升级,大家都在看品牌升级的机会、互联网+的机会。但许多人其实没意识到,随着人们物质极大丰富的另一面,二手物品的交易也必将火爆。在瑞典等一些发达国家,每家每户都会买卖二手物品,二手交易占GDP在10%以上!
 
    其实,在中国以外的所有主要国家,分类信息网站的最大类目都是二手!因为中国人穷的太久了,刚开始富起来都喜欢买新的,但随着经济升级,二手交易市场必然启动。加上中国有全世界最多的互联网人口和市场,二手网络交易必然会随之大爆发。这就是二手车等高客单价市场,最近突然涌入大量风险投资和创业公司的深层次原因。
 
    我认为,因为低频、高客单价的二手市场相对容易启动(新旧差价高、消费者动力强),互联网平台毛利也较高,随着市场成熟,必然会走向高频、低客单价的二手交易。这是规律,不以人的意志为转移。
 
    其实,中国最大的分类信息服务平台58同城上,二手一直长期排名前三大类目,而且一直在增长。58赶集二手物品的每天用户数超过500万,每天发布的新商品数超过几十万。这些都为转转独立运营提供了坚实的基础。
 
    转转试运营之后,市场反响极好。我搞到了一组内部数字供有心人参考:转转上,手机数码、家具家电的卖出效果非常好,基本30天卖出率在50-60%;热门的苹果手机基本是秒出;衣服的物品卖出率则不高。
 
    更吓人的是,在58内部,姚劲波认为两年后二手交易将成为分类信息的最大类别!其实从转转及最近58的一系列动作,可以窥见姚劲波对58的战略布局。在分类信息的大平台上,58正在一个个重点类别上从信息切入交易,譬如到家服务、二手车。现在又通过转转发力二手物品。
 
    如果“两年后最大的交易类别会是二手”的判断成立,那么因为二手交易高频的特性(每个人都有许多闲置物品,在某个平台上卖爽了必然会接着卖其他的),这就意味着,转转有望继58同城、58到家之后的第三个入口级产品。

    【分众楼宇广告是品牌引爆的关键】
 
    讲完了CEO为自己代言的趋势,也讲了产品本身的入口级能量,还必须讲讲转转的营销。如你所知,产品、营销是两只手,一个都不能少。
 
    其实聪明的读者在上文就发现关键词“楼宇广告”了,是的,正是它快速引爆了整个“转转”的品牌,CEO代言TVC只是其中的内容。转转的此次营销方式,告别了以往娱乐明星代言的方式,而是CEO姚劲波亲自上阵。媒介策略层面,此次转转只选择了围绕年轻消费者的核心生活空间-公寓楼写字楼的分众广告,借助其强势精准的媒介势能,仅第三天转转就一举登上Appstore生活榜前10,可谓一战成名。
 
    去年10月,在我的《重创新---互联网+转型的第一堂课》读书会上,分众传媒创始人、董事长江南春先生曾讲过一个言简意赅的主张:传播要到达一个消费者,无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击,这个人怎么也跑不掉了。
 
    有人说那太简单了,我就按这个公式投放好了!但是我们还需要讨论一个最重要的问题:预算,即如何让有限的广告资金发挥最大效率?
 
    从主动传播的“资讯模式”切入,好处是一个消费者会自己花很多时间去收集资讯。坏处“资讯模式”非常多元化、碎片化。铺天盖地的报纸杂志就不用说了,现在电视一打开就是120个频道,现在更接入了互联网内容。互联网入口,电脑上除了公认的搜索引擎百度、社交软件QQ、几大新闻和视频门户之外浩如烟海,连淘宝也不得不到处买流量。手机上,除了微信独大之王,流量更碎片化,一个个APP都分散掉了。
 
    “资讯模式”还有一个很大的挑战:消费者记住的往往是内容载体,而不一定记得广告。比如“中国好声音”,一般人也就记住了“加多宝”。因为加多宝是冠名赞助商,节目中有非常多的植入、口播等等。同样斥巨资投放“中国好声音”的其它广告呢?普通人真心记不住几个。又比如,大家在网上看了一天的新闻,但是真正记得或点击过的广告是什么?其实也非常少。
 
    因此,要么有非常独特的创意,要么有雄厚的广告投放,资讯模式很难建立强大的广告记忆点。像凡客体、陌陌屌丝神器那样的超级网络营销案例,可遇不可求,是赶上了,很难复制。
 
    相比之下,被动的“生活空间”资金使用效率较高。无论一个人的资讯模式多么多样化、碎片化,总要上班、总要回家、总要去吃饭看电影。在未来很长一段时间,消费者的主要生活轨迹不会发生根本性的改变:从小区到写字楼、周末到电影院。
 
    分众的本质,其实就是一个“生活空间”媒体:把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去,锁定人必经的空间,在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说,好处是平均成本比较低,需要的门槛比较低。
 
    这就是58转转品牌快速引爆的秘密。

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